Marketing Mix: cosa ci sta dentro? La metamorfosi delle 4P

Marketing Mix: cosa ci sta dentro? La metamorfosi delle 4P

Marketing Mix, questo sconosciuto! Se ne parla da oltre 50 anni ma ancora non a tutti è chiaro da cosa è composto questo mix strategico…nato da due modelli principali, ovvero le 4P di Philip Kotler e a seguire, le 4C di Robert F. Lauterborn. Vediamone un pò l’evoluzione e la storia che hanno caratterizzato le due diverse teorie.

 

Come ci si approccia al Marketing?

Tra le scienze socio economiche, il marketing è probabilmente la disciplina più varia e mutevole tra le altre in quanto subisce costanti cambiamenti; infatti per tutte le organizzazioni è necessario adottare (e modificare) le proprie strategie ogniqualvolta si delineano nuove esigenze sociali. Philip Kotler è stato uno dei primi teorici in grado di individuare e capire appieno questi cambiamenti.

Avete mai sentito parlare del famoso professor Philip Kotler?!

Kotler è considerato il papà del Marketing: ha contribuito alla diffusione e allo sviluppo di questa disciplina come parte integrante delle scienze economiche.
I concetti riguardanti le dinamiche di mercato, introdotti grazie alla sua ricerca, sono stati definiti nel loro insieme ‘the new economy’; secondo Kotler la “nuova economia” si concentra sul problema dettato dalla necessità di ascoltare il mercato (i consumatori) per poter vedere i cambiamenti sociali e i nuovi gusti delle persone, in modo da diminuire il tempo di risposta ed instaurare una relazione più profonda con esse.

 

Come ha fatto P. Kotler a riscuotere tanto successo?

Attraverso uno dei suoi più celebri testi Marketing Management (1967)!!!
Questo libro viene ancora oggi comunemente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing, oltre ad essere il più diffuso nelle università di tutto il mondo!

Tramite questo testo Kotler mira la focalizzazione dell’impresa dal prodotto al cliente, cambiando la direzione del comune processo di marketing; con lui passiamo da un’azienda settata sul ‘production oriented’ ad un’azienda ‘marketing oriented’ capace di ascoltare e comprendere il mercato, individuare i bisogni ancora insoddisfatti e rispondere con un’offerta di valore adeguata e competitiva.

Contrariamente a quanto leggiamo o sentiamo dire, il noto modello delle 4P non è stato introdotto da lui, bensì dal professor Jerome McCarthy all’inizio degli anni 60. A Kotler se ne deve comunque la diffusione.

Quali sono le quattro P?

Andiamo ad analizzare nel particolare come si articolano le 4P; il modello del marketing mix divide tutte le attività di marketing in quattro grandi aree:

  • product (prodotto) – il primo fattore da considerare è il prodotto o servizio (tangibile o intangibile) che viene erogato per soddisfare il bisogno del cliente. Occorre valutare, per esempio, i vantaggi che il prodotto offre agli acquirenti, il ciclo di vita dello stesso, cosa lo distingue da quello degli eventuali competitors e infine come potrebbe essere migliorato;

 

  • price (prezzo) – il “prezzo” è ciò che il cliente è disposto a pagare per il prodotto/servizio. Oltre ad essere (percepito come) un indicatore della qualità del prodotto, è l’elemento che distingue l’offerta di un’organizzazione da quella degli altri competitors e che spinge il consumatore ad acquistare ed è quindi una leva capace di influenzare fortemente tutta la strategia di marketing;

 

  • place (posizionamento) – il “luogo” indica dove si può acquistare il prodotto, ovvero il canale di distribuzione (online o offline). Tra le strategie più comuni l’intensive distribution ossia quando un brand vende un prodotto o eroga un servizio nel maggior numero di posti possibile, cosicchè i consumatori possano individuare e riconoscere il prodotto/servizio ovunque loro vadano. All’opposto, l’exclusive distribution che è un tipo di distribuzione in cui solo determinati distributori sono autorizzati a vendere uno specifico prodotto in una certa area geografica. Ancora, il franchising cioè quell’accordo di collaborazione commerciale tra due imprenditori in base al quale una parte concede all’altra un insieme di diritti di commercializzazione (su marchi, brevetti ecc.);

 

  • promotion (promozione) – ultimo fattore fondamentale del marketing mix è la “promozione”, ovvero come il prodotto o il servizio viene promosso/pubblicizzato e presentato al potenziale cliente. È indispensabile individuare le giuste strategie di comunicazione per presentarlo nel modo migliore, in quanto essa può incrementare le vendite e la brand awareness (ovvero la notorietà o consapevolezza di marca che permette di identificare un brand) dell’azienda.

Se siete interessati a scoprire qualche insight ancora più concrete sulle strategia di marketing, correte al nostro articolo sul Marketing Analysis – come avviare la tua strategia.

Avrete certamente sentito parlare delle quattro C… non è così?
Allora ecco a voi come viene articolato il modello:

Adesso passiamo al modello delle 4C, ovvero la metamorfosi delle 4P di cui abbiamo appena parlato; è il professor Robert F. Lauterborn (ripreso poi dallo stesso Kotler)  in questo caso a spostare il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente trasformando le 4P in 4C:

 

  • consumer (consumatore) anziché ‘product’- se prima le aziende decidevano quali prodotti commercializzare senza preoccuparsi del loro impatto sulla clientela, con il nuovo modello si è iniziato a valutare come prima cosa le necessità dei potenziali clienti, orientando i prodotti o servizi verso le esigenze del target di riferimento. Così facendo si ottiene un processo aziendale efficace e adatto a interpretare le esigenze del mercato;

 

  • cost (costo) anziché ‘price’ – vale a dire la struttura dei costi che il consumatore deve sostenere per un determinato prodotto, che include il costo del trasporto e il costo del tempo;

 

  • convenience (luogo) anziché ‘place’ – in questo caso il focus si sposta sulla definizione delle tecniche di distribuzione, che influiscono, sulla facilità con la quale si reperisce il prodotto o si ottengono informazioni su di esso. Per esempio, si è visto come l’implementazione degli e-commerce abbia notevolmente incrementato la reperibilità dei prodotti, andando incontro alle esigenze dei consumatori;

 

  • communication (comunicazione) anziché ‘promotion’ – è un concetto più ampio che include le pubblicità virali, le pubbliche relazioni e le relazioni tra impresa e consumatore, in base a una logica molto più interattiva capace di ottenere feedback dal cliente.

Nel caso in cui vogliate ulteriori informazioni sulle 4C.

Finisce qui? In realtà no per nulla, ogni testo che leggerete, blog, trattato dispensa citerà un modello differente, le 3 C, le 6R, le 5 A. Per i nostri scopi riteniamo che sia fondamentale apprendere le basi di ragionamento e di processo del marketing; le nozioni per oggi in quanto ai modelli del Marketing Mix terminano qui, ma vi promettiamo prossimi approgondimenti! 

 

 

 

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