Nel panorama del marketing digitale, lo streaming televisivo sta ridefinendo le regole del gioco pubblicitario.
In questa prima puntata scopriremo come monitorare le tendenze dello streaming non significa solo guardare i numeri, ma capire come le persone consumano i contenuti oggi. Ad esempio, se un brand di elettronica vuole raggiungere il proprio pubblico, deve sapere che gli utenti trascorrono in media 3,5 ore al giorno guardando contenuti in streaming: questo dato trasforma completamente l’approccio alla pianificazione media, spostando gli investimenti dalla TV tradizionale verso piattaforme come YouTube, Netflix e Amazon Prime Video.
Streaming TV e CTV: facciamo chiarezza sui termini
Prima di entrare nel vivo dell’argomento, è importante chiarire una distinzione spesso confusa anche tra i professionisti del settore. Streaming TV e CTV (Connected TV) non sono la stessa cosa, anche se vengono usati come sinonimi. Lo streaming TV comprende tutti i contenuti televisivi fruiti su qualsiasi dispositivo connesso a internet: smartphone, tablet, laptop e televisori. La CTV, invece, si riferisce specificamente allo schermo televisivo connesso a internet, sia attraverso smart TV integrate, sia tramite dispositivi esterni come Roku, Fire TV Stick o console di gioco.
Questa distinzione non è solo tecnica, ma ha implicazioni pratiche per chi fa marketing. Lo streaming offre opportunità su una varietà di schermi, mentre la CTV beneficia dell’esperienza del grande schermo e di un contesto di visione più coinvolto e attento. Nel 2024, le impressioni pubblicitarie su CTV sono cresciute del doppio rispetto al desktop, segno che i consumatori preferiscono sempre più l’esperienza del televisore connesso.
Alcuni mercati hanno registrato crescite impressionanti: il Messico con un +208%, i Paesi Bassi con +196%, le Filippine con +171%. Anche mercati più maturi come gli Stati Uniti (+57%) e l’Australia (+95%) hanno visto aumenti significativi, confermando che lo streaming non è più il futuro, ma il presente della televisione.
Come e quanto guardano i consumatori in streaming
Un’indagine su 22.000 consumatori in 21 paesi rivela pattern di consumo che stanno ridisegnando l’industria dell’intrattenimento. In media, le persone dedicano 3,5 ore al giorno a contenuti in streaming durante il tempo libero, un dato che mostra quanto profondamente queste piattaforme si siano integrate nelle routine quotidiane.
Guardando ai prossimi dodici mesi, le aspettative dei consumatori indicano ulteriori cambiamenti. Il 22% pianifica di ridurre il tempo dedicato alla TV tradizionale, mentre una percentuale identica prevede di aumentare il consumo di contenuti generati dagli utenti su piattaforme come YouTube e Twitch. Il 19% intende guardare più show e film recenti, mentre il 15% aumenterà la visione di vecchi film in streaming.
Un dato particolarmente interessante riguarda i contenuti live: il 13% dei consumatori vuole dedicare più tempo a eventi dal vivo, sport e cerimonie in streaming. Per gli eventi sportivi, il 38% preferisce ancora il broadcast tradizionale, ma il 14% è già passato al live streaming e il 23% li guarda in differita. Il cambiamento più evidente si vede con film e serie TV: solo il 20% guarda film tramite broadcast TV, mentre il 48% li fruisce tramite streaming live e il 21% in differita.
Quando gli ads negli streaming diventano un vantaggio
Una delle scoperte più sorprendenti riguarda l’atteggiamento verso i modelli pubblicitari. Il 41% dei consumatori che usano piattaforme streaming preferisce vedere pubblicità piuttosto che pagare abbonamenti più costosi per contenuti senza annunci. Questa preferenza è particolarmente forte tra fasce di reddito più basse, residenti in aree suburbane o rurali e adulti più anziani.
Le preferenze cambiano anche geograficamente: il Nord America mostra la preferenza più alta per contenuti ad-supported (43%), mentre in America Latina i consumatori tendono a preferire abbonamenti senza annunci (48%). Europa e Asia-Pacifico si posizionano nel mezzo.
Ma c’è una distinzione importante legata al formato dei contenuti. Il 39% non vuole pubblicità durante contenuti short-form come TikTok o Instagram Reels. Al contrario, il 67% non ha problemi con annunci che accompagnano contenuti long-form come video di YouTube, podcast e serie TV. Il contesto e la durata del contenuto influenzano profondamente la recettività pubblicitaria.
Quando il genere dei contenuti fa la differenza
Il 64% dei consumatori dichiara che il genere del contenuto influenza il modo in cui percepiscono i brand pubblicizzati durante lo streaming. Questo dato evidenzia un aspetto spesso sottovalutato nella pianificazione media: il contesto non è solo importante, è determinante.
I generi che creano un’associazione positiva includono Lifestyle (53%), Educational Content (51%) e Music (50%). Al contrario, alcuni generi possono danneggiare la percezione: Horror (23% lo associa a un impatto negativo), Reality TV (15%) e Gaming (15%).
Immaginiamo un brand di prodotti per il benessere che inserisce i propri annunci durante documentari educativi sulla salute: l’allineamento tra contenuto e messaggio pubblicitario rafforza la credibilità del brand. Allineare i placement con generi che migliorano la percezione non è solo una best practice, ma una necessità strategica per non sprecare budget o, peggio, danneggiare l’immagine del brand.
Come i marketer stanno investendo nello streaming: numeri e strategie
L’entusiasmo dei consumatori si riflette direttamente nelle strategie di investimento. Un’indagine su quasi 2.000 professionisti del marketing rivela che il 72% dei marketer afferma che gli annunci in ambienti CTV superano le performance baseline delle loro campagne. Questo sentiment positivo è particolarmente forte in Asia-Pacifico e America Latina.
Nell’ultimo anno, il 54% dei media buyer ha aumentato gli investimenti in pubblicità CTV, e tra coloro che attualmente non investono su questo canale, il 66% pianifica di farlo nei prossimi dodici mesi. Le piattaforme più citate come driver di questa crescita includono YouTube, Netflix e Amazon Prime Video.
Quando si tratta di allocazione dei budget televisivi, i marketer hanno fatto una scelta chiara: la maggioranza dello spend (63%) è ormai dedicata alla CTV piuttosto che alla TV tradizionale. Questo rappresenta un ribaltamento storico rispetto a solo pochi anni fa, dimostrando che il mercato ha capito dove si trova il pubblico.
Cosa chiedono i marketer: trasparenza e targeting al primo posto
I marketer hanno identificato chiaramente quali miglioramenti potrebbero convincerli ad aumentare ulteriormente gli investimenti. Al primo posto c’è il miglioramento dell’audience targeting e della verifica (51%), seguito dall’aumentata trasparenza nell’allineamento dei contenuti e nelle performance (43%). Altri fattori critici includono misurazione consistente tra piattaforme (39%) e maggiori controlli su reach e frequency (38%).
Un dato significativo: il 65% dei marketer è disposto a pagare CPM premium per placement pubblicitari accanto a contenuti live prodotti professionalmente. Più di un quarto è addirittura disposto a pagare premi del 50% o superiori, dimostrando il valore enorme attribuito alla programmazione live di alta qualità.
Mettiamo il caso di un brand sportivo che vuole sponsorizzare eventi live: la disponibilità a pagare premium non è casuale, ma riflette la consapevolezza che i contenuti live offrono livelli superiori di engagement, attenzione e brand safety. L’81% dei media buyer considera i contenuti live prodotti professionalmente come brand-safe, un elemento cruciale per proteggere la reputazione del brand.
Il processo di targeting rappresenta un aspetto molto importante a livello strategico, che richiede ai marketer lo sviluppo di buyer personas in modo da visualizzare e targettizzare il proprio cliente ideale. Se volete approfondire, vi suggeriamo di leggere il nostro articolo approfondito che vi spiegherà nel dettaglio cosa sono e a cosa servono le buyer personas.
Le sfide per i marketer che frenano la crescita
Nonostante l’ottimismo generale, i marketer identificano diverse sfide che limitano la loro capacità di scalare gli investimenti in CTV. La sfida più citata a livello globale è l’incapacità di assicurarsi che l’audience corretta venga targettizzata, un problema menzionato come prioritario in Europa, Asia-Pacifico e America Latina.
La frammentazione dell’ecosistema di acquisto media rappresenta un ostacolo significativo, specialmente in Nord America ed Europa, dove la moltiplicazione di piattaforme, formati e standard rende complessa la gestione unificata delle campagne. Altre preoccupazioni comuni includono difficoltà nel provare il ROI, raggiungere reach incrementale e questioni legate a brand safety.
Il 65% dei marketer esprime preoccupazioni specifiche sull’assicurarsi che i propri annunci siano allineati con contenuti appropriati in ambienti CTV. Questa preoccupazione persiste nonostante la percezione generalmente positiva della qualità dei contenuti streaming, indicando un gap tra aspettative e capacità di verifica effettiva che l’industria sta ancora cercando di colmare.
Lo streaming TV oggi: un’opportunità da cogliere con consapevolezza
Il 2024 ha dimostrato che lo streaming televisivo non è più sperimentale, ma un pilastro fondamentale del media mix moderno. La crescita del 66% nelle impressioni CTV, unita all’apertura dei consumatori verso modelli ad-supported e all’aumento degli investimenti da parte dei marketer, dipinge il quadro di un’industria in rapida maturazione.
I consumatori hanno abbracciato lo streaming come parte delle loro routine quotidiane, dedicandovi in media 3,5 ore al giorno e mostrando apertura verso la pubblicità quando è contestualizzata in contenuti long-form di qualità. I marketer vedono nella CTV un canale ad alte performance, capace di superare le baseline delle campagne tradizionali, e sono disposti a pagare premium per inventory di qualità superiore.
Tuttavia, il percorso verso la piena realizzazione del potenziale dello streaming è ancora costellato di sfide da affrontare: trasparenza limitata sull’inventory, problemi di visibilità degli annunci e rischi di frode pubblicitaria rappresentano ostacoli concreti che richiedono progressi sostanziali. L’industria sta lavorando per perfezionare le infrastrutture tecnologiche e le pratiche di misurazione, con l’obiettivo di assicurare che ogni euro investito generi il massimo ritorno possibile in un ambiente sicuro e trasparente.
Torneremo presto con la seconda puntata di questo articolo, nell’attesa, per avere un quadro completo sulle marketing strategies, vi consigliamo il nostro articolo sull’analisi marketing!
In conclusione, lo streaming ha conquistato il salotto dei consumatori e i budget dei marketer. Per chi lavora nel marketing digitale, capire questo ecosistema non è più un’opzione ma una necessità: la formazione continua su questi temi permette di cogliere opportunità che, solo pochi anni fa, non esistevano nemmeno. Il futuro della pubblicità passa dal grande schermo connesso, e chi saprà navigare questo cambiamento con competenza e strategia avrà un vantaggio competitivo significativo.
