Lo streaming televisivo stia ridisegnando le strategie pubblicitarie: dalla crescita esplosiva delle impressioni CTV al comportamento dei consumatori, fino alle scelte di investimento dei marketer.
Riprendiamo da dove eravamo rimasti: nella prima puntata di questa analisi sull’impatto dello streaming nel marketing abbiamo analizzato come lo streaming abbia ridefinito le regole del gioco pubblicitario. In questa seconda parte affrontiamo le tre sfide tecniche che ancora frenano il pieno potenziale di questo canale: trasparenza, visibilità e frode pubblicitaria.Il dato di partenza è eloquente: senza protezioni adeguate, gli advertiser perdono in media 700.000 dollari per ogni miliardo di impressioni su inventory CTV. Un costo che include violazioni di brand safety, frode, targeting geografico errato e annunci che non rispettano gli standard di visibilità IAB, che definiscono i criteri minimi affinché un annuncio pubblicitario digitale sia considerato effettivamente “visto” dall’utente.
Trasparenza: solo il 50% delle impressioni è davvero verificabile
Il 68% dei marketer dichiara di aver bisogno di trasparenza completa per giustificare i costi della pubblicità CTV. Eppure nel 2024 solo il 50% delle impressioni ha offerto trasparenza completa sulle app dove gli annunci venivano effettivamente pubblicati.
A differenza della pubblicità digitale tradizionale, dove è possibile vedere i placement esatti già in fase di bidding, la pubblicità streaming opera prevalentemente in ambienti app-based. Molti placement sono raggruppati in portfolio di publisher che includono inventory da piattaforme esterne, limitando la visibilità su contenuti e schermi reali.
La buona notizia è che l’industria sta migliorando: la trasparenza a livello di app è passata dal 46% nel 2022 al 64% nel primo trimestre 2025, un aumento del 39% in tre anni. A guidare questo progresso ci sono una maggiore consapevolezza degli advertiser, l’adozione crescente di tag di misurazione di terze parti e la maturità dei mercati streaming, in particolare in Asia-Pacifico, dove la trasparenza app è aumentata del 13% solo nel 2024.
Visibilità: quando la TV è spenta ma gli ads continuano a girare
Il 63% dei marketer che pubblicizzano su CTV fatica a capire se i propri annunci raggiungono davvero viewer reali. Il problema non è solo di targeting, ma tecnico: in ambienti CTV, i contenuti possono continuare a riprodursi — e gli annunci a essere serviti — anche ore o giorni dopo che lo schermo è stato spento. È il cosiddetto problema “TV Off”.
Non tutte le app CTV rispondono correttamente al segnale di spegnimento inviato dal televisore, con il risultato che gli advertiser pagano per impressioni che nessuno ha mai visto. I test condotti su app che coprono 450 milioni di impressioni giornaliere hanno confermato che il problema riguarda anche le app dei principali publisher TV.
Anche qui, però, i progressi sono concreti: a luglio 2024 circa l’11% dell’inventory CTV aveva problemi “TV Off”; a dicembre la percentuale era scesa al 3%, con una riduzione superiore al 70% in soli cinque mesi.
Frode: il costo nascosto dello streaming impatto sul marketing
Con CPM premium, la CTV è un bersaglio appetibile per i fraudsters. Nel 2024 il tasso di filtro fraud/SIVT (traffico invalido sofisticato) è aumentato del 110% anno su anno, il dato più alto tra tutti i dispositivi misurati.
La frode su CTV si manifesta in forme diverse: server farm che generano traffico fasullo, app con pochissimi download ma milioni di impressioni fittizie, e spoofing — ovvero inventory a basso costo rivenduta come premium. La frode bot è la più diffusa, rappresentando il 65% della frode totale su CTV nel 2024. Solo 4 milioni di dispositivi infetti possono generare perdite superiori a 7,5 milioni di dollari al mese da un singolo variant bot.
Il quadro geografico è disomogeneo: l’Asia-Pacifico ha ridotto il tasso fraud del 64% anno su anno, mentre l’Europa ha registrato un aumento del 94% e l’America Latina del 49%. Il Nord America mantiene il tasso più basso a livello globale (0,4%).
La frode cambia faccia: settori e regioni non sono tutti uguali
Non tutti i verticali affrontano lo stesso livello di rischio. Il settore Education, Government & Non-profits registra un tasso medio di violazioni fraud del 3%, sei volte superiore alla media globale dello 0,5%. Ma non è solo la quantità a variare: cambia anche il tipo di frode. Nel settore Restaurant, il 65% delle violazioni è attribuibile a frode da data center, mentre nel Travel l’83% deriva da app fraudolente. Conoscere la composizione della frode specifica al proprio settore non è un dettaglio tecnico, ma un prerequisito per scegliere gli strumenti di protezione giusti e non sprecare budget nelle aree di rischio più elevato.
I numeri globali del 2024: cosa dicono davvero i benchmark
Al di là delle singole sfide, i benchmark globali del 2024 offrono una fotografia complessiva dell’ecosistema. Il CTV Completion Rate si mantiene al 97%, un dato eccezionale che conferma l’alto livello di attenzione dei viewer su questo canale. Il CTV Authentic Viewable Rate globale ha raggiunto il 78%, con un +17% anno su anno, mentre il tasso di violazione Brand Suitability è sceso al 4%, segnando un miglioramento del 21%. Le variazioni regionali restano significative: l’Asia-Pacifico guida con un viewable rate dell’84% (+40%), mentre l’America Latina, pur raggiungendo il 78%, registra ancora un tasso fraud preoccupante all’8%. Numeri che, letti insieme, descrivono un mercato in maturazione — ma ancora tutt’altro che uniforme.
Streaming TV nel 2025: verso un ecosistema più maturo
I benchmark globali 2024 mostrano segnali positivi: il CTV Authentic Viewable Rate ha raggiunto il 78% (+17% anno su anno), e il Video Completion Rate si mantiene al 97%. Le violazioni fraud su CTV, pur in aumento, restano tra le più basse di tutti i dispositivi digitali (0,54%).
Guardando al 2025, le priorità dell’industria sono chiare: trasparenza a livello di contenuto, reporting più granulare e strumenti di misurazione espansi che includano nuovi formati come gli annunci native su streaming TV. L’obiettivo è eliminare il media waste e garantire che ogni euro investito generi un ritorno reale e misurabile.
Per i marketer, il messaggio è semplice: lo streaming rappresenta un’opportunità straordinaria, ma richiede un approccio strutturato. Richiedere trasparenza completa, implementare soluzioni di misurazione certificate e proteggere le campagne con filtri fraud avanzati non è più opzionale — è la base per competere in questo ecosistema. Il 2026 si profila come l’anno della maturità per lo streaming advertising: più inventory disponibile, costi in calo e strumenti di misurazione sempre più sofisticati. Le fondamenta ci sono. Ora tocca ai marketer costruirci sopra con metodo — perché nel panorama CTV, la differenza tra chi cresce e chi spreca passa sempre più dalla qualità delle protezioni adottate, non solo dalla quantità dei budget investiti.
